Benoît Corbin est président de la Mobile Marketing Association en France. Cette association, qui regroupe 750 acteurs, dont 70 en France, comptait une quinzaine de représentants sur le salon e-commerce 2010 de Paris. C'est la seule association exclusivement dédiée à l'usage du mobile à des fins marketing. Elle tente de répondre aux questions de déontologie, de format de bannières, et de pédagogie sur le marketing mobile. Benoît Corbin était présent sur le salon e-commerce, et a brossé pour nous un état des lieux du marketing mobile en 2010.
Bonjour Benoît Corbin. Quand on évoque le marketing mobile comme tendance forte, à quels marchés se réfère-t-on ?
On parle en fait de trois marchés différents, avec des tailles très variées. La tendance mise en avant par beaucoup d'éditeurs de solution, qui parfois ajoutent une simple photographie d'iPhone sur leur stand, est celle des applications mobiles. Il y a une véritable explosion depuis juillet 2008, date de sortie de l'iPhone. Même si rien n'a vraiment été inventé il y a deux ans - les téléphones sur Windows Mobile proposaient déjà les types d'applications qu'on retrouve aujourd'hui sur les smartphones - on peut parler d'une diffusion élargie et d'une démocratisation. Les chiffres sont là : une nouvelle application toutes les quinze secondes dans l'AppStore. De plus en plus de marques ont une ou plusieurs applications, et la tendance est incontournable dans les médias, où la consultation atteint les 20 à 25% minimum.
Ensuite, il y a l'Internet mobile. Ce marché connait une croissance de 20% par an depuis cinq ans. L'iPhone, puis les smartphones Android, et bientôt Windows 7 Mobile, ont permis cette application. Mais le marché le plus important, et dont on parle paradoxalement le moins, c'est celui des SMS. C'est le premier marché, et il génère un retour sur investissement très important.
Vous confirmez donc une croissance forte ?
Oui. Des chiffres, certes peu fiables, mais qui donnent une idée des tendances, indiquent que le commerce mobile compte pour 1% de l'e-commerce aux Etats-Unis. Lors de la conférence à laquelle j'ai participé sur le salon, l'un des participants a expliqué que si l'e-commerce avait vidé les magasins, le M-commerce allait les remplir à nouveau. C'est une tendance importante, car on est plus proche des modèles de distribution des magasins avec le commerce mobile.
Avec des limites cependant... Le débat entre les applications et le web mobile est-il résolu ?
C'est le vrai débat de l'année 2010. C'est en fait très lié à la capacité des réseaux mobiles. L'une des vraies forces de l'application, c'est que ça consomme beaucoup moins de bande passante. Toute la couche de présentation est dans le téléphone, il n'y a plus qu'à récupérer les contenus par un flux. De plus, ça apporte une expérience utilisateur très différente par rapport au web classique. Essayez de diffuser un son ou une vidéo sur un site mobile... C'est un enfer.
Donc aujourd'hui l'application prend le dessus, mais on verra ce qui ressortira plus tard. Le vrai débat, ça va aussi être le LTE : le haut débit en 4G va-t-il permettre de donner une fluidité suffisante aux sites web mobiles, pour qu'ils reviennent dans la course face aux applications ? A voir, car pour l'instant, la navigation et le branding sont bien meilleurs sur une application que sur un site web mobile.
Tout ce qu'on peut dire pour l'instant, c'est que le M-commerce ne sera pas une transposition de l'e-commerce sur mobile. Il a des spécificités.
Autre grande tendance, la géolocalisation. Des perspectives intéressantes, mais comprenez-vous les craintes de flicage par exemple ?
La Mobile Marketing Association est pragmatique sur ce point. Il ne faut pas freiner complètement sur la géolocalisation. Il faut poser des règles de déontologie fortes, et nous y travaillons actuellement, mais il ne faut pas passer à côté des bénéfices qu'on pourrait en tirer. Tout d'abord, il faut savoir de quoi on parle. Du push ? C'est une méthode certes plus intrusive, qui permet d'afficher d'envoyer des informations ou des promotions sur un téléphone quand il passe près d'un magasin par exemple. Ou du display, qui est une simple adaptation des bannières de publicité à la localisation géographique de l'utilisateur ?
La frontière est certes très fine entre les deux, et c'est pourquoi nous devons poser des règles fortes. Mais une fois ces règles définies, il y a des choses extraordinaires à faire avec la géolocalisation. Nous sommes très enthousiastes sur son potentiel, contrairement à beaucoup de titres généralistes de la presse, qui nous la présentent uniquement comme Big Brother.
Si tout est verrouillé, il ne se passera plus rien. Et la France va une fois de plus passer à côté d'une technologie importante. Notre association partage l'avis de la CNIL (Commission nationale informatique et libertés, NDLR), qui estime que la publicité est le carburant de l'économie numérique. L'année prochaine marquera l'apparition de régies publicitaires dédiées à la géolocalisation. Les intermédiaires vont tenter d'organiser le marché, et c'est un sujet bien plus passionnant que l'entretien de la peur du flicage.
Quelle est la principale question que se posent les services marketing aujourd'hui ?
Faut-il faire une application ou un site web ? Deux applications ? Cinq applications ? Tout dépend de la stratégie. Il y a des applications dédiées à des marques, des applications de communication du groupe, des applications promotionnelles, des applications de services... On n'en est qu'au début, sur ces questions. Comme il y a le SEO sur le web traditionnel, on va sans doute voir se développer une sorte de Store Engine Optimization, pour savoir quelles pratiques adopter vis-à-vis des stores d'applications.
La façon de gérer chaque application par rapport aux autres : comment positionner une application purement marketing par rapport aux applications de services, par exemple, est un sujet extrêmement intéressant aussi. Tout ça va à grande vitesse, et même si ce n'est que le début, des entreprises se créent autour de ces problématiques. Les enjeux sont très importants. Il n'y a qu'à voir le rachat d'AdMob par Google, qui n'est motivé que par ces questions, pour se rendre compte de l'ampleur de l'enjeu.
Merci, Benoît Corbin.
Bonjour Benoît Corbin. Quand on évoque le marketing mobile comme tendance forte, à quels marchés se réfère-t-on ?
On parle en fait de trois marchés différents, avec des tailles très variées. La tendance mise en avant par beaucoup d'éditeurs de solution, qui parfois ajoutent une simple photographie d'iPhone sur leur stand, est celle des applications mobiles. Il y a une véritable explosion depuis juillet 2008, date de sortie de l'iPhone. Même si rien n'a vraiment été inventé il y a deux ans - les téléphones sur Windows Mobile proposaient déjà les types d'applications qu'on retrouve aujourd'hui sur les smartphones - on peut parler d'une diffusion élargie et d'une démocratisation. Les chiffres sont là : une nouvelle application toutes les quinze secondes dans l'AppStore. De plus en plus de marques ont une ou plusieurs applications, et la tendance est incontournable dans les médias, où la consultation atteint les 20 à 25% minimum.
Ensuite, il y a l'Internet mobile. Ce marché connait une croissance de 20% par an depuis cinq ans. L'iPhone, puis les smartphones Android, et bientôt Windows 7 Mobile, ont permis cette application. Mais le marché le plus important, et dont on parle paradoxalement le moins, c'est celui des SMS. C'est le premier marché, et il génère un retour sur investissement très important.
Vous confirmez donc une croissance forte ?
Oui. Des chiffres, certes peu fiables, mais qui donnent une idée des tendances, indiquent que le commerce mobile compte pour 1% de l'e-commerce aux Etats-Unis. Lors de la conférence à laquelle j'ai participé sur le salon, l'un des participants a expliqué que si l'e-commerce avait vidé les magasins, le M-commerce allait les remplir à nouveau. C'est une tendance importante, car on est plus proche des modèles de distribution des magasins avec le commerce mobile.
Avec des limites cependant... Le débat entre les applications et le web mobile est-il résolu ?
C'est le vrai débat de l'année 2010. C'est en fait très lié à la capacité des réseaux mobiles. L'une des vraies forces de l'application, c'est que ça consomme beaucoup moins de bande passante. Toute la couche de présentation est dans le téléphone, il n'y a plus qu'à récupérer les contenus par un flux. De plus, ça apporte une expérience utilisateur très différente par rapport au web classique. Essayez de diffuser un son ou une vidéo sur un site mobile... C'est un enfer.
Donc aujourd'hui l'application prend le dessus, mais on verra ce qui ressortira plus tard. Le vrai débat, ça va aussi être le LTE : le haut débit en 4G va-t-il permettre de donner une fluidité suffisante aux sites web mobiles, pour qu'ils reviennent dans la course face aux applications ? A voir, car pour l'instant, la navigation et le branding sont bien meilleurs sur une application que sur un site web mobile.
Tout ce qu'on peut dire pour l'instant, c'est que le M-commerce ne sera pas une transposition de l'e-commerce sur mobile. Il a des spécificités.
Autre grande tendance, la géolocalisation. Des perspectives intéressantes, mais comprenez-vous les craintes de flicage par exemple ?
La Mobile Marketing Association est pragmatique sur ce point. Il ne faut pas freiner complètement sur la géolocalisation. Il faut poser des règles de déontologie fortes, et nous y travaillons actuellement, mais il ne faut pas passer à côté des bénéfices qu'on pourrait en tirer. Tout d'abord, il faut savoir de quoi on parle. Du push ? C'est une méthode certes plus intrusive, qui permet d'afficher d'envoyer des informations ou des promotions sur un téléphone quand il passe près d'un magasin par exemple. Ou du display, qui est une simple adaptation des bannières de publicité à la localisation géographique de l'utilisateur ?
La frontière est certes très fine entre les deux, et c'est pourquoi nous devons poser des règles fortes. Mais une fois ces règles définies, il y a des choses extraordinaires à faire avec la géolocalisation. Nous sommes très enthousiastes sur son potentiel, contrairement à beaucoup de titres généralistes de la presse, qui nous la présentent uniquement comme Big Brother.
Si tout est verrouillé, il ne se passera plus rien. Et la France va une fois de plus passer à côté d'une technologie importante. Notre association partage l'avis de la CNIL (Commission nationale informatique et libertés, NDLR), qui estime que la publicité est le carburant de l'économie numérique. L'année prochaine marquera l'apparition de régies publicitaires dédiées à la géolocalisation. Les intermédiaires vont tenter d'organiser le marché, et c'est un sujet bien plus passionnant que l'entretien de la peur du flicage.
Quelle est la principale question que se posent les services marketing aujourd'hui ?
Faut-il faire une application ou un site web ? Deux applications ? Cinq applications ? Tout dépend de la stratégie. Il y a des applications dédiées à des marques, des applications de communication du groupe, des applications promotionnelles, des applications de services... On n'en est qu'au début, sur ces questions. Comme il y a le SEO sur le web traditionnel, on va sans doute voir se développer une sorte de Store Engine Optimization, pour savoir quelles pratiques adopter vis-à-vis des stores d'applications.
La façon de gérer chaque application par rapport aux autres : comment positionner une application purement marketing par rapport aux applications de services, par exemple, est un sujet extrêmement intéressant aussi. Tout ça va à grande vitesse, et même si ce n'est que le début, des entreprises se créent autour de ces problématiques. Les enjeux sont très importants. Il n'y a qu'à voir le rachat d'AdMob par Google, qui n'est motivé que par ces questions, pour se rendre compte de l'ampleur de l'enjeu.
Merci, Benoît Corbin.
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